Рынок FMCG в России (товары повседневного спроса)

Основные статьи:

• Экономика России
• Розничная торговля в России

Что называют товарами повседневного спроса

В список товаров повседневного спроса (FMCG) в том числе входят:

• продукты питания,
• лекарства (см. Фармацевтический рынок России,
• бытовая химия,
• средства персонального ухода и косметика,
• детское питание,
• корма для животных.

2023

Производство бытовой химии в России выросло на 1,6% и достигло 3,31 млн тонн

В 2023 году производство бытовой химии в России достигло 3,31 млн тонн. Это на 1,6% больше по сравнению с 2022-м, когда в стране было выпущено 3,25 млн тонн данной продукции. Рыночные тенденции рассматриваются в обзоре BusinesStat, опубликованном в середине октября 2024 года.

В исследовании учитываются дезодоранты и ароматизаторы для воздуха, полирующие средства, хозяйственное мыло, а также средства для кухни и сантехники, мытья посуды, стекол и зеркал, стирки, ухода за автомобилем, ухода за обувью, одеждой и тканями и пр. Значимыми игроками отрасли названы ООО «Лаб Индастриз», ООО «Юнилевер Русь», ООО «Проктер энд Гэмбл — Новомосковск», АО «Фаберлик» и АО «Нэфис Косметикс».

По оценкам, в 2019 году в РФ было произведено 3,05 млн тонн бытовой химии. Год спустя зафиксирован рост на 8,3% — до 3,3 млн тонн, а в 2021 году прибавка составила еще 7% с итоговым результатом 3,53 млн тонн. Однако в 2022-м на фоне ухудшившейся геополитической обстановки произошло падение на 7,9%.

В исследовании сказано, что значительную часть российского рынка контролируют транснациональные компании, имеющие свои производственные площадки на территории страны. В 2022-м Henkel, Unilever, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser приняли решение о сокращении своего присутствия в РФ: они отказались от рекламы, инвестиций в российский бизнес и сократили ассортимент выпускаемых товаров. Кроме того, отечественное производство бытовой химии находится в сильной зависимости от импортных компонентов и комплектующих, в первую очередь из Европы. Из-за санкций и ухода зарубежных поставщиков отечественные производители бытовой химии столкнулись с нехваткой поверхностно-активных веществ для моющих и стирающих средств, а также полиэтилена, полипропилена, красок и пластика. Впрочем, уже в 2023 году выпуск бытовой химии в России начал восстанавливаться.^[1]

Рост продаж освежителей воздуха на 19% до 46,9 тыс. тонн

В 2023 году розничные продажи освежителей воздуха в России достигли 46,9 тыс. тонн. Рост по отношению к предыдущему году, когда было реализовано около 39,3 тыс. тонн этой продукции, составил 19,3%. Положительная динамика обусловлена отложенным внутренним спросом и восстановлением импорта, о чем говорится в исследовании BusinesStat, результаты которого опубликованы 29 февраля 2024 года.

Обнародованная статистика учитывает продажи таких изделий, как аэрозоли, гели, дезодоранты, диффузоры, поглотители запахов, свечи и спреи (интерьерные духи). Среди значимых игроков рынка называются «Фаберлик», «Синергетик», «Арнест», «Сибиар» и «Аэрозоль Новомосковск».

По оценкам, в 2019 году на российском рынке было реализовано 45,3 тыс. тонн освежителей воздуха. В 2020-м розничные продажи этой продукции сократились на 9,6% — до 40,9 тыс. тонн. Под влиянием пандемии COVID-19 спрос перераспределился на дезинфицирующие средства. Кроме того, в РФ наблюдается общий тренд на использование экологически чистых и натуральных продуктов: потребители зачастую выбирают альтернативные способы очистки и освежения воздуха, например, использование эфирных масел. Из-за этого продажи традиционных освежителей падают.

В 2021 году в связи с отложенным спросом объем реализации увеличился на 3,5%, составив 42,4 тыс. тонн. А в 2022-м в условиях снижения платежеспособности населения и резкого роста цен на продукцию на фоне ухудшения геополитической обстановки продажи освежителей сократились на 7,2%, составив 39,3 тыс. тонн. Покупатели предпочитали сокращать объемы закупленных средств или переходить на более дешевые. В частности, многие потребители отказывались от приобретения автоматических распылителей в пользу менее дорогих продуктов.^[2]

Число магазинов у крупнейших торговых сетей в России выросло до 124 тыс.

По итогам 2023 года общее количество торговых объектов двухсот крупнейших продуктовых сетей России достигло 124,2 тыс. Это на 12,78 тыс. точек больше по сравнению с 2022 годом. То есть, прирост в годовом исчислении составил практически 12%, о чем говорится в исследовании INFOLine, результаты которого представлены в конце марта 2024-го.

В отчете сказано, что совокупная торговая площадь сетей увеличилась год к году на 2,68 млн квадратных метров, или 7,6%, достигнув 37,86 млн квадратных метров. Доля десяти крупнейших игроков в приросте торговой площади увеличилась на 4,4% — до 75,1% по сравнению с 2022 годом.

𝓲

INFOLine

В качестве одного из ключевых трендов рынка аналитики INFOLine называют уменьшение площадей торговых точек. В частности, средний метраж продуктового магазина сократился на 3,4% — до 304,26 квадратного метра к концу 2023 года. Связано это прежде всего с уменьшением количества вводимых в эксплуатацию крупноформатных объектов. Так, доля гипермаркетов в структуре торговой площади в годовом исчислении сократилась с 15,5% до 14,3%, а доля супермаркетов — с 10,1% до 9%. Средняя площадь торговых объектов в формате гипермаркета по итогам 2023 года составила 5,25 тыс. квадратных метров, а общее число таких магазинов сократилось на 10 — до 1031. В формате супермаркета средний метраж составил 940,4 квадратных метра.

Еще одним трендом российского рынка названо увеличение количества дискаунтеров, таких как «Чижик» и «Моя цена». Кроме того, набирают популярность мини-магазины у дома по типу «Вкусвилла». Активно развиваются такие малые форматы стрит-ретейла, как «Магнит рядом», франшиза «Около» X5 Group, «Красное и белое» и «Бристоль» группы Mercury. Говорится, что в сегменте дискаунтеров средний метраж торговых точек по итогам 2023 года составлял 404 квадратных метра, а магазины у дома имели площадь в среднем 99,7 квадратных метра.^[3]

В России выросли продажи пельменей

В 2023 году розничные продажи пельменей в России по итогам 2023 года достигли 476 тыс. тонн, что на 3,2% больше, чем годом ранее. В сравнении с 2019 годом (тогда было продано 417 тыс. тонн продукции) объем рынка вырос на 14%, подсчитали аналитики BusinesStat. Их данные были опубликованы в мае 2024 года. Подробнее здесь.

Названы лидеры российского рынка сервисов доставки товаров повседневного спроса

В конце февраля 2024 года аналитическая компания Infoline опубликовала исследование, посвященное российскому рынку интернет-доставки товаров повседневного спроса. Первое место среди таких сервисов занял «Самокат», который по итогам 2023 года зафиксировал продажи на уровне 165,3 млрд рублей (рост в два раза по сравнению с 2022 годом).

На второй позиции в рейтинге онлайн-продавцов товаров повседневного спроса занял «Вкусвилл» с годовым оборотом в 140 млрд рублей (+53% к 2022 году). На третьей строчке — X5 Group с доставкой «Пятерочки», «Перекрестка» и интернет-магазина «Впрок», прирост продаж — 78,8% до 133 млрд рублей.

𝓲

Unsplash

По словам управляющего партнера Infoline Михаила Бурмистрова, российский рынок e-Grocery вырос на +47, несмотря на масштабные вызовы. В условиях усиления конкуренции успешными остаются те ритейлеры, которые способны гарантированно обеспечить лучший клиентский опыт, независимо от погодных условий или нагрузки на сервис в праздничные дни, отметил эксперт.TAdviser выпустил Гид по российским операционным системам 10.5 т

Лидерство «Самоката» он объяснил сочетанием эффективных технологий управления ассортиментом и логистикой, а также с сильным маркетингом и развитым портфелем собственных торговых марок, в том числе в ряде категорий непродовольственных товаров.

В исследовании Infoline отмечается, что больше всего продуктов питания было продано через сервис доставки «СберМаркет», а лидером по динамике онлайн-продаж продовольственных товаров среди маркетплейсов стал «Мегамаркет».

Также эксперты обращают внимание на растущие обороты маркетплейсов. Вышедший на 4-е место Wildberries в 2023 году нарастил выручку по продуктам питания на 73,3% до 99,3 млрд рублей, а Ozon — в 1,5 раза, до 87 млрд рублей. Ozon занял шестое место среди сервисов доставки товаров повседневного спроса.^[4]

2022

В России на 2,6% снизились продажи отбеливателей и пятновыводителей - до 72,5 тыс. тонн

Объем российского рынка отбеливателей и пятновыводителей в 2022 году составил 72,5 тыс. тонн, что на 2,6% меньше, чем годом ранее, когда продажи этой продукции измерялись 74,4 тыс. тонн. Об этом свидетельствуют данные, которые аналитики BusinesStat обнародовали в декабре 2023 года.

Основная часть спроса на рассматриваемом рынке приходится на отбеливатели - их реализация в России по итогам 2022 года достигла 59,5 тыс. тонн. Продажи пятновыводителей составили 13 тыс. тонн.

В BusinesStat разделили отбеливатели на три основных вида в зависимости от их состава: хлорсодержащие, кислородные и оптические. Использование отбеливателей и пятновыводителей стало более экономным, покупатели предпочитали сокращать объемы покупок или переходить на более дешевые средства.

По словам экспертов, одной из причин повышенного спроса на отбеливатели и пятновыводители послужила пандемия коронавируса COVID-19. Для мытья и дезинфекции поверхностей начали применяться чистящие средства на основе хлора. Хлорсодержащие отбеливатели широко известны как «белизна». Такие средства производятся в России и предлагаются по относительно низким ценам.

Согласно исследованию, продажи отбеливателей и пятновыводителей в России в 2022 году сократились на фоне снижения платежеспособности населения, резкого роста цен на продукцию и снижения потребности в дезсредствах на фоне стабилизации эпидемиологической обстановки. В 2021 году продажи отбеливателей и пятновыводителей снизились на 0,3% на фоне высокой базы пандемийного 2020 года. В 2021-м эпидемическая ситуация с коронавирусом стала постепенно стабилизироваться, а у населения все еще оставались запасы отбеливателей и пятновыводителей, сделанные в период ажиотажных закупок в 2020-м.^[5]

Снижение производства средств для мытья посуды на 3% до 766 тыс. т.

По итогам 2022 года производство средств для мытья посуды в России сократилось на 3% в сравнении с объемом годичной давности - с 789 тыс. до 766 тыс. тонн. Об этом свидетельствуют данные аналитической компании BusinesStat, опубликованные в декабре 2023 года.

Согласно исследованию, производство средств для мытья посуды в РФ снизилось во многом из-за ухода зарубежных производителей. Большинство из них объявили либо о прекращении работы и продаже активов местным покупателям, либо о сокращении объемов выпуска за исключением товаров первой необходимости. Например, в марте 2022 года компания Procter & Gamble сообщила о приостановке инвестиционной и маркетинговой активности, сокращении поставок продукции в Россию и существенном урезании продуктового портфеля на своем заводе в Новомосковске. Кроме того, Henkel объявила о полном уходе с рынка и продаже своих российских активов.

Еще одна проблема для российского рынка средств мытья посуды заключается в том, что отечественные компании столкнулись с дефицитом ПАВ и других химических веществ для производства бытовой химии из-за прекращения поставок крупнейшими зарубежными производителями (BASF, Clariant). Наладить стабильные поставки сырья удалось не сразу, отмечают аналитики.

По их прогнозам (исследование опубликовано в декабре 2023 года), в ближайшие годы объемы выпуска средств для мытья посуды в России будут расти по мере восстановления спроса на продукцию. Пользуясь общей неопределенностью на рынке, отечественные производители будут увеличивать свою долю на рынке, расширять ассортимент. Государство также заинтересовано в развитии внутреннего производства: так, в июле 2023 года установлены высокие таможенные пошлины на ввоз моющих и чистящих средств из «недружественных» стран. ^[6]

Российские компании вытесняют импортные стиральные порошки

В 2022 году в Россию было ввезено из-за рубежа 22,9 тыс. тонн стиральных порошков и жидких средств для стирки, что на 34,6% меньше, чем годом ранее. Спад произошел из-за ухода некоторых иностранных производителей, чем начали пользоваться российские компании — в 2022 году они наращивали выпуск продукции.

В 2022 году были приостановлены отгрузки стиральных порошков из США (в 2021 году ассортимент был представлен торговой маркой Amway), гелей для стирки из Бельгии, капсул для стирки из Сербии. В условиях рекордного сокращения поставок стиральных средств в Россию западными партнерами в 2022 году компании из Белоруссии оперативно нарастили отгрузки относительно дешевой продукции на отечественный рынок. Доля поставок из этой страны взлетела почти в 4 раза: с 19,9% до 76,1%, частично компенсировав падение импорта бытовой химии для стирки в Россию по итогам 2022-го. Основной ассортимент продукции занимали линейки марок «Чайка» и «Мара» от ООО «Парфюмерно-косметическая фабрика «Сонца».

Волгоградская компания «Бионикс» отметила существенный рост спроса на стиральные порошки и средства для посудомоечных машин и в 2022 году заявила о намерении увеличить их производство в 2,5 раза, до 5000 тонн в месяц.

Кроме того, группа «БСК» увеличила втрое производство моющих средств «Зифа» и «Луч», а также объявила о выводе на рынок обновленной линейки порошков для детского белья уже.

По словам экспертов, бытовая химия для стирки относится к товарам первой необходимости и входит в стандартную потребительскую корзину, что обеспечивает стабильный спрос в отрасли. Доступность новейшей бытовой техники, развитие в стране рынка клининговых услуг и химчисток-прачечных также способствуют росту потребления моющих средств.^[7]

Импорт бытовой химии в Россию снизился

В 2022 году в Россию было импортировано 312,2 млн единиц бытовой химии, что на 9,4% меньше, чем годом ранее. Об этом говорится в исследовании аналитического агентства BusinesStat, которое было обнародовано в мае 2023 года.

Как отмечают исследователи, после начала спецоперации на Украине немалое количество транснациональных компаний ограничили сотрудничество с российскими предприятиями до нормализации внешнеполитической обстановки. Procter & Gamble, Unilever, Kao Group снизили поставки, сократили ассортимент и приостановили рекламную и инвестиционную деятельность в России. Немецкий концерн Henkel принял решение уйти из страны и продал российский бизнес местным инвесторам.

Импорт бытовой химии в Россию за год снизился

Наибольшее падение импорта бытовой химии в РФ в 2022 году отмечалось по следующим направлениям: Италия (на 33,8 млн штук), Германия (на 25,4 млн), Британия (на 23,8 млн), Франция (на 22,5 млн). При этом существенно выросли поставки из Турции (на 34,4 млн штук), Польши (на 24,2 млн) и Китая (на 13,5 млн). Вероятно, поставки бытовой химии из Турции на фоне сокращения импорта из ЕС будут только расти, считают эксперты. Во-первых, Турция предлагает достаточно широкий ассортимент качественных местных товаров бытовой химии (ТМ ABC, Bingo, Doa, Kalyon, Peros, Seba). Кроме того, здесь работают фабрики международных гигантов P&G, Henkel, Reckitt, Unilever. Во-вторых, Турция сохраняет нейтралитет в ситуации вокруг Украины.

В-третьих, неоспоримым преимуществом Турции в качестве торгового партнера России является удобная логистика: в основном грузы перевозятся морским транспортом. В Новороссийске располагается мощный морской порт с пропускной возможностью свыше 200 млн т в год, поэтому доставка занимает не более 7 дней. К тому же транспортировка морем довольно экономична в сравнении с другими видами грузоперевозок, говорится в исследовании.^[8]

Онлайн-продажи товаров повседневного спроса выросли на 43,5%

Онлайн-продажи товаров повседневного спроса (FMCG) в России за 2022 год увеличились на 43,5%, что в пять раз больше средних темпов роста на глобальном рынке (8,3%). Об этом свидетельствуют данные, которые аналитики NielsenIQ опубликовали в середине марта 2023 года. Подробнее здесь.

В России продажи продуктов питания снизились на 5%

В России снизились продажи продуктов питания — оборот торговли в крупных сетях по итогам 2022 года сократился на 5%. Об этом свидетельствуют данные Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), которые были обнародованы 24 января 2023 года.

Как пишут «Известия», падение произошло из-за того, что граждане стали предпочитать дорогим деликатесам самые необходимые и дешевые товары. Однако в онлайн-рознице тенденция другая — там оборот вырос на 42%. Но ее показатели пока несопоставимы со стационарной торговлей.

Россияне стали покупать меньше продуктов

По словам председателя президиума АКОРТ Игоря Караваева, наиболее заметное снижение компании наблюдали в категории газированных напитков, также снизилась реализация питьевых йогуртов и творожных десертов. Рост наблюдался в категории «ЗОЖ-товаров»: фруктов, овощей, диетических круп, а также пива.

Вместе с тем глава Института развития предпринимательства и экономики (ИРПЭ) Наталья Назарова отметила, что хотя оборот продовольственных товаров упал, но ситуация в отечественной торговле нельзя назвать драматичной. Она связала падение продаж продуктов с уменьшением количества обеспеченных людей - они уехали за границу. Кроме того, на развитии торговли сказалось и то, что отечественный рынок покинули сразу несколько продуктовых зарубежных брендов — например, в сегменте напитков, сказала она.

Продукты питания входят в топ-5 самых востребованных товаров, что в целом позитивно влияет на онлайн-сегмент, говорит президент Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. Так, в общероссийском рейтинге по популярности они находятся на четвертой позиции, а в Москве и Санкт-Петербурге — даже на первой. Однако в 2022 году сервис онлайн-заказов продуктов питания не достиг своего пика развития, в отличие, например, от классической розницы, добавил эксперт.^[9]

2021: Cнижение доли импорта в российском продуктовом ритейле

Доля импорта в продуктовом ритейле России за 10 лет сократилась на треть - до 24% в 2021 году с 34% в 2012-м. Такие данные в начале апреля 2022 года обнародовали в аудиторско-консалтинговой сети Finexpertiza.

В совокупном товарообороте продовольствия максимальная доля импорта отмечается в Смоленской и Магаданской областях, Санкт-Петербурге, Рязанской области, Москве, Адыгее, Краснодарском, Камчатском, Приморском краях и Брянской области. Минимум импортных продуктов реализуют предприятия, зарегистрированные в Крыму, Марий Эл, Оренбургской, Тюменской, Амурской областях, Бурятии, Башкортостане, Пермском крае, Новгородской и Белгородской областях, отмечают эксперты.

Динамика импорта в российском продуктовом ретейле с 2005 по 2021 г.

Среди основных продуктов высокая доля импорта наблюдается в сырах (32,5% в общих товарных ресурсах в натуральном выражении по итогам 2021 года), животных маслах (29,5%), растительных маслах (17%), говядине и субпродуктах (27,6%). Незначительна доля импорта в свинине (около нуля - 0,2%), муке (1,1%), крупах (1,1%), колбасной продукции (1,3%), мясе птицы (4,7%) и в целом в мясной продукции (5,6%), кроме говядины.

В совокупном российском импорте на продовольственные товары и сельскохозяйственное сырье для их производства приходится 11,5% в стоимостном выражении. Продовольствие является третьей по значимости статьей импорта России после машин, оборудования, транспорта и продукции химической промышленности.

Больше всего российские импортеры заказывают из-за рубежа фруктов и орехов (17% в товарной структуре импорта продовольствия в стоимостном выражении), напитков, включая алкогольные (9,9%), молочной продукции, яиц и меда (8,7%), семян и плодов (6,9%), жиров и масел (6,4%), рыбы и морепродуктов (6,3%).

Доля импорта с областей

Среди отдельных стран основная часть продовольствия поставляется в Россию из Белоруссии (13,5% в 2021 году в стоимостном выражении, в первую очередь мясная и молочная продукция) и Турции (5,5%, в основном фрукты и овощи), а также из Бразилии (4,7%), Эквадора (4,3%) и Китая (4,2%). На страны СНГ в целом приходится 20,6% импортных поставок, на страны Евросоюза - 22,4%, а на все государства, поддержавшие санкции против России, 28,7%.^[10]

2018: Спад продаж с октября 2017 по сентябрь 2018 г на 3,2%

По данным потребительской панели GfK, которая состоит из 20 тыс. домохозяйств в городской и сельской России, впервые рынок FMCG показал отрицательную динамику к концу первого полугодия 2018 года (-1,8% в стоимостном выражении). Сравнение периодов июль 2017 – июнь 2018 и аналогичного периода годом ранее. А по итогам годового периода, заканчивающегося сентябрем 2018 года, динамика снижения продаж усилилась (-3,2%). Сравнение периодов октябрь 2017 - сентябрь 2018 года и аналогичного периода годом ранее.

Основные причины негативного тренда на рынке товаров повседневного спроса это, во-первых, период низкой инфляции, который наблюдался в первой половине года – довольно необычные условия для российского рынка. Во-вторых, ритейлеры и производители переусердствовали с промоакциями, которые давили на рост продаж в денежном выражении.

В-третьих, продолжилось снижение объемов покупок в большинстве категорий.

В Продуктах питания больше всего просели по оборотам в деньгах мясо, яйца, свежие овощи и фрукты, масложировые продукты, хлебобулочные изделия и детское питание. Положительный вклад внесла в основном категория замороженные продукты (+3,9%).

Рост в денежном выражении категории замороженные продукты стал возможен за счет высокой динамики категории мороженое – она росла главным образом за счет повышения цен, а также за счет категории пельменей, которая получила феноменальное внимание потребителей благодаря мощной поддержке в медиа и ритейле. Наибольший вклад в рост категории пельмени внесли такие бренды, как «Сибирская коллекция» (за последние несколько лет рост с 11 до 3 места) и «Мираторг» (с 34 - до 8).

«На примере категории замороженные продукты можно заметить, что новинки являются действенным инструментом для роста продаж и способны обеспечивать позитивную динамику целых категорий, - при условии достаточной коммуникационной поддержки запусков. Так, производителям пельменей удалось переформатировать очень знакомую потребителям категорию за счет вывода интересных и модных вкусов, например, пельменей с мраморной говядиной. А благодаря мощной рекламной кампании и уверенной представленности в рознице вырасти самим и поддержать всю категорию», - говорит Елена Самодурова, руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus[11].

Изменения в составе потребительской корзины сигнализируют о том, что сегодня потребитель стремится тратить рациональнее на товары повседневного спроса. Видимо, люди стали рачительнее относиться к покупкам, а также сменились приоритеты, о чем косвенно говорит рост продаж товаров длительного спроса, ипотеки, кредитов. Кроме этого, есть признаки того, что россияне теперь меньше готовят дома. Об этом свидетельствует в первую очередь сокращение покупок масложировых продуктов и муки. Во время кризиса 2014-2016, когда потребитель начал больше времени проводить дома, сокращать покупки еды на вынос и приготовился экономить, мы видели рост этих категорий. Сейчас же, судя по росту оборотов ресторанного бизнеса (+4%, по данным Росстата по сегменту общественного питания за период с января по август 2018 года), а также готовой еды (см. Рис. 3), потребитель вновь ищет удобство и экономию времени, которое дают покупка готовой еды и еды на вынос.

Что касается объемов потребления в натуральном выражении, то россияне по итогам годового периода с октября 2017 – сентябрь 2018 больше купили напитков. В остальных категориях пока наблюдается отрицательная динамика (Рис 2). Потребление детского питания в целом осталось стабильным (-0,5%), что связано с текущей ситуацией в области рождаемости в России.

Примечания